調(diào)查顯示：一份40個(gè)版面的《新民晚報(bào)》里所有的廣告，只有不到1/10的廣告被消費(fèi)者閱讀過(guò)，在這1/10被閱讀的廣告中，只有1-2篇的廣告能讓消費(fèi)者產(chǎn)生1—3天的記憶，大部分廣告只是在報(bào)紙媒體上走個(gè)過(guò)場(chǎng)——花錢(qián)“秀”一下而已。
很多廣告主有這樣的感受，在一分發(fā)行量幾十萬(wàn)份的報(bào)紙上，做一個(gè)1/4通欄。版面醒目的位置留上企業(yè)的電話號(hào)碼，最多也只能接到幾十個(gè)咨詢電話。報(bào)紙廣告的價(jià)格越來(lái)越高，而廣告效果卻越來(lái)越差。
大部分企業(yè)投放報(bào)紙媒體，長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)是為了做品牌，但當(dāng)前最緊要目的是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，也就是說(shuō)，是為了賣(mài)貨才做報(bào)紙廣告。
但在實(shí)際操作過(guò)程中，90%以上的報(bào)紙廣告火候不夠，存在5大缺陷，第一是廣告策略有誤，第二是廣告標(biāo)題不吸引人，第三廣告畫(huà)面呆板，第四是廣告文案枯燥，第五是連續(xù)投放的廣告沒(méi)有統(tǒng)一性和持續(xù)性。
如何解決以上5大癥狀？如何才能創(chuàng)作出能夠賣(mài)貨的報(bào)紙廣告？筆者根據(jù)近9年的廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一些心得，與廣大讀者共享。
（一）給標(biāo)題一雙鋒利的爪子
隨著媒體的不斷增多，各類(lèi)信息多如牛毛，消費(fèi)者每天接觸的廣告信息高達(dá)100次以上。即便聰慧如你、專(zhuān)業(yè)如你，你能說(shuō)出前天甚至昨天看到的三則記憶深刻的報(bào)紙廣告嗎？
為什么說(shuō)不出來(lái)？
答案很簡(jiǎn)單：你不具備過(guò)目不忘本領(lǐng)，你有著“健忘”和“喜新厭舊”的本能。
而挑逗消費(fèi)者閱讀的第一個(gè)環(huán)節(jié)就是“標(biāo)題”。
假如你閱讀報(bào)紙的話，你會(huì)仔細(xì)閱讀一篇標(biāo)題叫“某某集團(tuán)向廣大消費(fèi)者拜年”的廣告嗎？換個(gè)角度看，假如你閱讀到一篇“徐榮華100萬(wàn)賣(mài)身”的廣告，我相信你就有可能閱讀下去。
好標(biāo)題就是長(zhǎng)著鋒利的爪子，能夠瞬間抓住消費(fèi)者的眼球。
筆者在服務(wù)某以高科技含量為訴求的保健品的時(shí)候，為了體現(xiàn)該產(chǎn)品的高科技，采用了“象制造原子彈一樣制造***”為標(biāo)題，當(dāng)天就接到200多個(gè)咨詢電話。
無(wú)數(shù)信息充斥的報(bào)紙上，能讓你有想閱讀的沖動(dòng)的詞語(yǔ)非常有限，大部分集中在裸體、綁架、賣(mài)身、原子彈、SARS等等。我們稱(chēng)此類(lèi)讓人有閱讀欲望的詞語(yǔ)為“一號(hào)詞匯”，一號(hào)詞匯一般非常抓人眼球，但大部分一號(hào)詞匯禁止在標(biāo)題中使用，譬如“強(qiáng)暴”這個(gè)一號(hào)詞匯。
二號(hào)詞匯相對(duì)一號(hào)詞匯強(qiáng)度微弱一些，但也能巧妙抓住消費(fèi)者眼球，對(duì)于標(biāo)題的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，二號(hào)詞匯是無(wú)窮無(wú)盡的寶藏，譬如“挑逗”這個(gè)二號(hào)詞匯，我最近就看到使用該詞匯的標(biāo)題就不下10個(gè)，每次看到這個(gè)詞語(yǔ)的標(biāo)題，我還真被它給“挑逗”了，總是想把內(nèi)文看完。除了挑逗外，還有爪子、白骨精、臀部、刺激、挑戰(zhàn)、硬度、殲滅、小偷、蜘蛛俠等等二號(hào)詞匯。
一般來(lái)說(shuō)，好廣告的標(biāo)題中至少含有1個(gè)以上的二號(hào)或一號(hào)詞匯，這樣的標(biāo)題必定能讓人有想看下去的沖動(dòng)。做報(bào)紙廣告，第一個(gè)解決的就是給它賦予一個(gè)好標(biāo)題，它能讓你的廣告成為整份報(bào)紙里少數(shù)被閱讀的一個(gè)。
假如您的標(biāo)題里面全是“健康、美麗、強(qiáng)壯、聰明、宏偉”等詞匯，筆者還是勸你不要浪費(fèi)銀子了，這些空洞的、已經(jīng)被用濫的詞匯，誰(shuí)會(huì)浪費(fèi)時(shí)間去閱讀它們呢？
這里說(shuō)個(gè)小故事：
我有一個(gè)朋友喬遷新居，他住三樓，參觀他的房子的時(shí)候，他征詢我是否有必要安裝“防盜窗”， 我當(dāng)時(shí)憂心忡忡地說(shuō)了一句話：“小偷都是蜘蛛俠” ！
第二天，他就找人裝上了防盜窗，也許，這就是語(yǔ)言的魅力，一句話就能觸動(dòng)別人，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。
（二）讓文案做個(gè)出色的導(dǎo)購(gòu)員
文案是什么，是介紹產(chǎn)品的文字，是勸誘消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的手法，我常�？吹�4A公司做的報(bào)紙廣告創(chuàng)意，圖片很大，標(biāo)題很大，但是文字少的可憐。對(duì)于做洗發(fā)水、飲料等快速消費(fèi)品，也許這招行得通，但要是做保健品、藥品、醫(yī)院、家用電器以及任何新產(chǎn)品的廣告，用這招就顯得非常傻冒。
對(duì)于創(chuàng)作人員來(lái)說(shuō)，好文案必須要建立在整體的廣告策略之下。然后必須通過(guò)艱苦的4步創(chuàng)作，才能誕生文案。文案沒(méi)有最好，只有更好，不斷揣摩、修改、精簡(jiǎn)才能成為更好的廣告文案�！ �
第一步：把事情說(shuō)清楚
一口氣把事情說(shuō)清楚，少用一些空洞的修辭手法，多打比方，多舉例子，要會(huì)編造故事，采取順序、倒敘、插敘的手法都可以，但必須要把事情說(shuō)明白，你把東西賣(mài)給誰(shuí)你就對(duì)誰(shuí)說(shuō)，如果你賣(mài)的是廚具，就得站在家庭主婦的立場(chǎng)去，即使你是個(gè)五大三粗的男子漢，此時(shí)你也得了解女性的心理。
很多人寫(xiě)詩(shī)歌、散文非常棒，但是寫(xiě)起廣告文案就非常死板，最主要的原因是文學(xué)創(chuàng)作大多站在自己的立場(chǎng)，而文案創(chuàng)作應(yīng)該站在超市導(dǎo)購(gòu)員的角度，就仿佛面前擺放著產(chǎn)品，文案人員就得用最簡(jiǎn)潔、一針見(jiàn)血的文字，在最短的時(shí)間內(nèi)推銷(xiāo)產(chǎn)品，從而讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)�！ �
第二步：讓每句話讀起來(lái)都津津有味
當(dāng)事情說(shuō)清楚后，反過(guò)來(lái)看文字，是不是非常生硬，這時(shí)候你需要將你的文字修改的有趣味或者引人入勝。打比方說(shuō)，形容一個(gè)人患了重感冒，很多文案在寫(xiě)這個(gè)場(chǎng)景的時(shí)候，一般都是用疲倦無(wú)力、流鼻涕、頭暈等詞語(yǔ)來(lái)形容。而如果換成“他疲倦的連打噴嚏的力氣都沒(méi)有了”，其閱讀效果會(huì)非常好。
同樣的道理，很多人形容情況緊急會(huì)用 “火燒眉毛”這個(gè)詞語(yǔ)來(lái)形容，但是如果你換成一個(gè)“仿佛一個(gè)落水的大象踩到了搓衣板”，不僅趣味橫生，還可能讓人體現(xiàn)到那種千鈞一發(fā)的急迫感。
說(shuō)到底，廣告文案里表現(xiàn)出來(lái)的“趣味、驚險(xiǎn)、懸念、疑問(wèn)”等形式的文案會(huì)讓人讀下去，而說(shuō)明書(shū)式、教條式的文字就會(huì)讓人產(chǎn)生厭惡�！ �
第三步：讓廢話統(tǒng)統(tǒng)見(jiàn)鬼去吧
通過(guò)以上兩步，報(bào)紙廣告的文案已見(jiàn)雛形，但還是不夠，要精簡(jiǎn)，要去死皮。只要感覺(jué)是廢話的統(tǒng)統(tǒng)去掉，要記得適當(dāng)加一些標(biāo)點(diǎn)，單句最長(zhǎng)不過(guò)13個(gè)字。有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)：字?jǐn)?shù)在150-250字的廣告最適合閱讀習(xí)慣，少則表達(dá)意思不明，多則累贅冗長(zhǎng)。
筆者在2001年服務(wù)中興手機(jī)的時(shí)候，恰逢中興手機(jī)推出一款當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最輕、最薄的手機(jī)，重約60克，寬才1毫米的中興E329型手機(jī)。
我創(chuàng)作的報(bào)紙廣告文案最初有270個(gè)字，最后精簡(jiǎn)成50字左右，成稿的文案是這樣的：
把你讀的這份報(bào)紙對(duì)折、再對(duì)折6次，
你對(duì)折后報(bào)紙的重量、大小、寬度。
和中興E329幾乎一樣。
中興E329，輕薄得不可理喻�！ �
第四步：大聲朗讀給同事或客戶聽(tīng)
當(dāng)整個(gè)文案出來(lái)后，即使你自己覺(jué)得完美了，也不要急著把他交出去，要大聲朗讀給別人聽(tīng)聽(tīng)，這樣不僅自己可以找出不完善的地方，別人的某些的建議也可是使我們的文案錦上添花。白居易每寫(xiě)一首詩(shī)，都讀給一個(gè)老嫗聽(tīng)，只有老嫗聽(tīng)懂了，才能算是好詩(shī)，文案也是這樣，不斷聽(tīng)別人意見(jiàn)才會(huì)進(jìn)步，即使是做過(guò)10年以上的文案也不例外。
筆者早期服務(wù)過(guò)一個(gè)女性去皺產(chǎn)品，文案部分獲過(guò)廣告獎(jiǎng)，市場(chǎng)反應(yīng)也頗佳，朗讀給同事們聽(tīng)的次數(shù)不下10次，修改次數(shù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)20次，現(xiàn)摘錄如下：
皺紋來(lái)到一個(gè)女人面前，傲慢地對(duì)她說(shuō)：
如果你笑，我就毫不猶豫地爬上你的嘴角；
如果你哭，我就毫不猶豫地爬上你的眼角；
即使你不哭、不笑，但是你不得不思考；
你一思考我就爬上你的額頭！
女人想了想說(shuō)：“假如我用ICN的植物性除皺霜呢！”
皺紋聽(tīng)到這里，逃之夭夭！
一個(gè)策略有誤的報(bào)紙廣告，文字和圖片再有創(chuàng)意也白搭，同樣的道理，策略很精妙，但是執(zhí)行的時(shí)候，文字和圖片不能吸引人去看，也會(huì)白白浪費(fèi)銀子。
要?jiǎng)?chuàng)作出賣(mài)貨的報(bào)紙廣告，廣告策略、文字和圖片這三點(diǎn)不可缺少，如果把廣告策略比喻大腦的話，那么圖片和文字分別是左右手，左右手默契配合并統(tǒng)一受大腦指揮。
敬請(qǐng)關(guān)注：如何創(chuàng)作賣(mài)貨的報(bào)紙廣告？（下）
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